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“Lun” Dic 2017

CUANDO LA ORIENTACIÓN NO ES NEGOCIO

En los supermercados de grandes superficies pueden verse clientes deambulando con no muy buen humor entre las góndolas en busca de un producto determinado, o terminan preguntándole a un repositor dónde pueden encontrar eso que no ven.

Los letreros indicadores de sectores no son suficientes y pareciera que los profesionales que diseñan el layout no entienden de señalética…Cómo explicamos entonces, el motivo por el cual esto no ocurre en un aeropuerto, por dar un ejemplo, donde pasajeros de todas las nacionalidades e idiomas se orientan y se movilizan sin ninguna dificultad.

Es evidente que a medida que surgen adelantos tecnológicos y aumenta la densidad de población concentrada en grandes ciudades, la congestión de tránsito, y los traslados del trabajo a los hogares trajeron como consecuencia una notoria disminución de la disponibilidad de las personas para, por ejemplo, hacer las compras. Es entonces que aquello que antes era prácticamente un paseo, donde hace veinte años atrás concurría la familia completa en la tarde de un sábado o domingo caminando entre góndolas, hoy representa una pérdida de lo más valioso que tiene el hombre: el tiempo.

Y es allí donde la comunicación en el PdV es analizada, no para ahorrarnos tiempo sino para hacernos quedar en el espacio de compras el mayor tiempo posible, ya que ese tiempo representa mayor oportunidad de compra por impulso.

La prueba de ello es el acostumbramiento a un espacio, vale decir que si el consumidor es cliente habitual sabe que en determinado lapso de semanas va de memoria a los mismos espacios por los mismos productos, precisamente lo que se hace es romper ese habito resultando que allí lo buscado no está más, y es entonces que se repite la historia de búsqueda y al mismo tiempo visualización de aquello que pasaba por alto y ahora el supermercado hace que tengamos que mirar en lugar de simplemente ver, haciendo que la posibilidad de aquello nuevo tenga una incidencia de compra por impulso de aproximadamente el 8%.

Es entonces que nada está hecho al azar, ni las formas, los volúmenes, las gamas cromáticas o los espacios; todo está pensado para que usted compre más ya que todo tipo de mensaje está hecho en un idioma de orden visual para que llegue directamente a su cerebro. En consecuencia, el consumidor es impulsado a dejar más tiempo en el PdV, en la proporción de su respuesta de compra.

Prueba de esta fórmula de tiempo y compra son las excesivas cargas de los entornos al check out, un espacio “muerto” donde el consumidor tiene que pararse a hacer la fila para la caja, donde inicialmente solo colocaban golosinas y hoy encontramos productos de belleza, gaseosas frías, cervezas, accesorios de moda, libros, etc. convirtiéndolo en un lugar muy cotizado en la venta de espacios de las cadenas supermercadistas.

Bien es sabido que los diseños de las superficies de los supermercados está estratégicamente diseñado para el máximo rendimiento de consumo, prueba de ello son las ubicaciones de los comodity como son la leche, la carne o los aceites, estos, nunca estarán al frente de la tienda, muy por el contrario están detrás de todo haciendo que recorra en el principio los productos de “primera tentación” como los electrodomésticos y electrónicos, los vinos y licores, o los tentadores snacks.

Todo, en una gran superficie de compra de consumos masivos, está pensado para que el consumidor consuma de más. El consejo de INDECOM es simple, práctico y efectivo como herramienta de tiempo y ahorro de dinero: vaya al supermercado con la lista escrita de lo que necesita, y compre lo que allí anotó. Es una costumbre de nuestras abuelas…pero sin duda alguna, ahorrará tiempo y dinero.